要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)知名品牌，必須要設(shè)定好身份定位、講好故事——Martin Roll 。

  很多公司都渴求創(chuàng)建能夠成為文化標(biāo)志的品牌，但是很少有企業(yè)能夠做到。標(biāo)志性品牌不是偶然產(chǎn)生的，必須經(jīng)過細(xì)心地謀劃和執(zhí)行。如果品牌能夠最終為股東帶來更多價(jià)值，董事會(huì)就必須確保企業(yè)從上到下都了解品牌的重要性。這就需要領(lǐng)導(dǎo)者在長期愿景和短期表現(xiàn)之間做平衡，這通常是很困難的，特別是對(duì)上市公司來說。

  創(chuàng)建標(biāo)志性品牌的關(guān)鍵是：定位準(zhǔn)確，講好故事。但好故事不能代替好產(chǎn)品、好服務(wù)，強(qiáng)勢(shì)品牌都是植根于產(chǎn)品和服務(wù)的卓越表現(xiàn)上的。首先，競(jìng)爭(zhēng)的前提必須是品質(zhì)的保證；其次，有品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)可以幫助企業(yè)確保市場(chǎng)地位，通常還要有創(chuàng)新的企業(yè)文化做后盾；再次，企業(yè)需要運(yùn)轉(zhuǎn)良好，持續(xù)盈利，這樣企業(yè)才能專注長期愿景，不至于中途脫軌。

  那么，假設(shè)你已經(jīng)具備以上條件：有品質(zhì)的產(chǎn)品、差異性、良好的運(yùn)轉(zhuǎn)等，可以成為一個(gè)頗具長期競(jìng)爭(zhēng)力的品牌；基于此，要成為真正的標(biāo)志性品牌，還需要衡量一個(gè)重要指標(biāo)：情感聯(lián)系。

  歷史上一些最具標(biāo)志性的品牌，如可口可樂、哈雷、阿瑪尼、蘋果、香奈兒、IBM、歐萊雅、LV、索尼、新加坡航空等等，他們都有一些共同的特質(zhì)，即他們有能力建立并維系與消費(fèi)者的情感紐帶，這比他們?cè)趧?chuàng)新、品質(zhì)管理、運(yùn)作管理等方面的實(shí)力要重要得多。他們掌握了講故事的藝術(shù)，并將講故事的責(zé)任交給了消費(fèi)者。任何想要成為標(biāo)志性品牌的企業(yè)，都必須創(chuàng)立一個(gè)身份神話。

  創(chuàng)造身份神話

  企業(yè)通過品牌行為和品牌故事與大眾產(chǎn)生共鳴并指引方向，這已經(jīng)植根于我們的文化。這些品牌通過創(chuàng)造一個(gè)品牌身份，為社會(huì)成員提供一個(gè)身份定位。今天的品牌已經(jīng)不是沒有生命的“東西”，而是有身份、有個(gè)性的實(shí)體，消費(fèi)者可以通過消費(fèi)這些品牌來表達(dá)他們自己的身份和個(gè)性。

  由此，要吸引消費(fèi)者并讓他們積極參與不同的品牌活動(dòng)，企業(yè)需要有一個(gè)很好的故事，讓消費(fèi)者可以容易地辨識(shí)并和自己聯(lián)系起來。這樣的故事不僅能讓品牌變得更加真實(shí)，還能讓消費(fèi)者表達(dá)他們自己的獨(dú)特感覺。

  心理研究顯示，品牌之所以可以持續(xù)，是因?yàn)槿藗兪钦J(rèn)知吝嗇鬼�，F(xiàn)代社會(huì)信息過量，每個(gè)人接收到的信息遠(yuǎn)超過他們能消化的量。因此，人們需要簡化這個(gè)世界，方法是，通過一系列嘗試來最小化所需消化的信息，并作出合理的決定。在今天的多媒體時(shí)代，期待消費(fèi)者長時(shí)間的注意力是很困難的，他們需要一些更獨(dú)特、更持久的東西，而不僅僅是產(chǎn)品特性。

  人類喜歡故事。我們憑直覺尋找尚不存在的契合，編造故事讓世界看起來更合理。我們很自然地懷疑銷售辭令，但是我們對(duì)故事不設(shè)防，因?yàn)楣适虏荒敲瓷�硬，能吸引我們的想象力。盡管營銷、推廣工具或打折促銷能在短期內(nèi)奏效，但卻無法產(chǎn)生真正的忠誠度，而且，這些做法能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿，形成打折、贈(zèng)品等惡性競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)氣，使消費(fèi)者無暇顧及品牌是否擁有一個(gè)真實(shí)的故事。

  人類是進(jìn)化的產(chǎn)物，熱衷講故事，這是我們得以分享觀點(diǎn)、建立關(guān)系的核心。

  偉大的品牌故事能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并在某種程度上影響他們的生活，這種品牌故事可以被一個(gè)詞簡單概括，比如自由（哈雷），力量（寶馬），設(shè)計(jì)（蘋果），優(yōu)雅（迪奧），想象力（樂高），美麗（雅詩蘭黛），安全（沃爾沃）……這些品牌故事為消費(fèi)者提供了一個(gè)在純功利的角色之外的、很好的理由來評(píng)價(jià)自己。邏輯可以打開大腦，情感可以打開錢包。

  社會(huì)學(xué)研究顯示，當(dāng)品牌的諸多要素尋求更深層次含義或共同價(jià)值時(shí)，人們不太會(huì)更換品牌，因?yàn)檫@些價(jià)值被某類人群有選擇地共享了，他們對(duì)品牌形成了普遍接受的傳統(tǒng)。對(duì)個(gè)人來說，放棄共享的傳統(tǒng)或價(jià)值是很困難的，因此，更換品牌也是困難的。營銷不應(yīng)該聚焦在說服消費(fèi)者購買，而應(yīng)該聚焦在聯(lián)接過去、現(xiàn)在和未來。

  編排強(qiáng)有力的品牌故事

  一個(gè)有吸引力的品牌故事源于品牌的出發(fā)點(diǎn)。要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)標(biāo)志性的品牌，企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)必須是一個(gè)清晰、卓越的主意，讓企業(yè)不僅僅是特定市場(chǎng)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，幫助企業(yè)獲得市場(chǎng)份額或成為某種產(chǎn)品的“首選品牌”。想象和愿景是品牌和董事會(huì)戰(zhàn)略的基石。想象是品牌存在的原因，愿景賦予它戰(zhàn)略目標(biāo)。

  企業(yè)的首要任務(wù)是，明確組織可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么。做其他人做過的事沒有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要有所建樹，領(lǐng)導(dǎo)者必須理解他們的利益共享者，理解他們的消費(fèi)者的需求。利益共享者既包括消費(fèi)者、員工、投資者，也包括合作伙伴、供應(yīng)商、品牌所在地的居民。

  不幸的是，設(shè)定優(yōu)先級(jí)恰恰是很多品牌開始失敗的地方。盡管他們說得好聽，但在實(shí)際行動(dòng)中，他們考慮更多的是公司的股票價(jià)格，不是消費(fèi)者。今天最好的品牌都能夠?qū)⑾�費(fèi)者的情感、需求、價(jià)值包含在企業(yè)的愿景里，他們關(guān)注人性，期待喚醒人們的情感，這些幫助企業(yè)與消費(fèi)者現(xiàn)有的或潛在的需求與渴望聯(lián)系在一起。這并不是說經(jīng)理人們不應(yīng)該在乎股東價(jià)值，他們當(dāng)然應(yīng)該在乎。但是那些管理標(biāo)志性品牌的領(lǐng)導(dǎo)者們明白，財(cái)務(wù)表現(xiàn)必須由那些購買他們產(chǎn)品的人驅(qū)動(dòng)，而不是那些購買他們股票的人。標(biāo)志性品牌必須有一個(gè)更高的愿景，一個(gè)在某種意義上，對(duì)創(chuàng)造更好的世界的承諾。

  假設(shè)企業(yè)的愿景設(shè)定準(zhǔn)確，如何把它變成一個(gè)故事呢？答案是，人。像很多傳統(tǒng)故事一樣，情節(jié)里的挑戰(zhàn)或創(chuàng)意必須由不同的角色或英雄們來產(chǎn)生互動(dòng)。品牌故事必須從人開始。畢竟，人們對(duì)品牌的解讀是通過與其產(chǎn)品、服務(wù)、體系的成千上萬次體驗(yàn)而來的。但偉大的品牌故事從內(nèi)部開始。品牌故事很少能夠由營銷人員強(qiáng)加給員工，相反，從品牌歷史中流傳下來的故事更具可信度。品牌故事應(yīng)該來自組織內(nèi)人們談?wù)摰恼鎸?shí)的、真誠的故事。

不管品牌是否廣為人知，很多品牌都變成了他們富有傳奇色彩的創(chuàng)始人或核心領(lǐng)導(dǎo)人的同名詞。比如喬布斯、雅詩•蘭黛、可可•香奈兒、華特•迪士尼等人為他們的品牌帶來的影響力，還有拉爾夫•勞倫、喬治•阿瑪尼、霍華德•舒爾茨、杰夫•貝佐斯、馬云等等。這還只是為品牌帶來巨大價(jià)值的領(lǐng)導(dǎo)者中的一小部分。

  品牌必須細(xì)心培育可以令其品牌故事長久流傳的文化。企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、流程、戰(zhàn)略、組織架構(gòu)必須支持這樣的文化。員工必須理解企業(yè)的任務(wù)、愿景、價(jià)值、品牌承諾。他們需要知道更多細(xì)節(jié)，比如目標(biāo)消費(fèi)者是誰，他們的預(yù)期是什么、他們需要什么、渴望什么，更為重要的是，他們自己需要做什么來滿足以上的需求。企業(yè)需要那些愿意為消費(fèi)者服務(wù)的員工，一旦找到了這樣的員工，需要有相匹配的培訓(xùn)系統(tǒng)，來強(qiáng)化并影響他們的行為。只有與招聘流程、賠償系統(tǒng)、培訓(xùn)、績效考核機(jī)制等等緊密相連，才能保證員工理解品牌定位、品牌文化，他們才能為企業(yè)的品牌故事提供真實(shí)體驗(yàn)。

  引進(jìn)多個(gè)講故事的人

  有了故事只是個(gè)開始，別忘了講故事的人。有的品牌擁有比其他品牌更多愿意為他講故事的人。品牌故事的傳播對(duì)建立標(biāo)志性品牌至關(guān)重要。你可以擁有不錯(cuò)的產(chǎn)品或服務(wù)，但是如果人們不愿意相信你的故事，營銷的有效性就會(huì)降低。品牌故事的四個(gè)作者分別是：企業(yè)、文化行業(yè)、中間媒介、消費(fèi)者。以上每個(gè)作者都能幫助品牌融入社會(huì)。要保證故事的持續(xù)性，企業(yè)必須保證，他們?cè)趯?duì)有影響力的人產(chǎn)生影響。

  以上對(duì)品牌有影響力的人中，消費(fèi)者是最強(qiáng)有力的。今天，由于電子技術(shù)革 命和社交媒體的廣泛應(yīng)用，超過半數(shù)的品牌溝通是在消費(fèi)者之間進(jìn)行的。今天的消費(fèi)者在考慮選擇什么產(chǎn)品時(shí)，會(huì)通過閱讀網(wǎng)上的評(píng)論、考察實(shí)體店、搜索競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品來做權(quán)衡。事實(shí)上，大部分90后消費(fèi)者認(rèn)為，與其他消費(fèi)者分享他們購買的產(chǎn)品的信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品是他們的責(zé)任。

  口碑營銷已經(jīng)將營銷有效性提高到54%，65%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用社交媒體。即使在品牌沒有被特別討論的情況下，他們?nèi)匀槐挥涗�、拍照、分享、鏈接、點(diǎn)贊。因此，企業(yè)需要給對(duì)品牌故事有影響力的人提供更多選擇，除了詞句，還要包括體驗(yàn)、圖像等，要讓人們覺得有強(qiáng)烈的分享欲望。這些內(nèi)容甚至不需要言語來表達(dá)。

  建立高粘度的品牌社區(qū)

  創(chuàng)建一個(gè)標(biāo)志性品牌的目的和最重要的結(jié)果并不是分享，而是品牌社區(qū)的成長。品牌社區(qū)是由忠誠消費(fèi)者組成的，是在特定消費(fèi)背景下形成的人群社區(qū)，是一種虛擬社區(qū)。此類群體與其他消費(fèi)者群體的一個(gè)區(qū)別在于，品牌社區(qū)不僅具備對(duì)品牌的忠誠度，還形成了規(guī)矩和對(duì)彼此的道德責(zé)任感，以便改善體驗(yàn)。

  在社區(qū)成員之間有一種很強(qiáng)的聯(lián)系，社區(qū)外部的人則有不同的感受。品牌社區(qū)不受地域、商業(yè)文化等因素的限制，能夠幫助品牌存活下來。

  品牌的最大收獲是，社區(qū)能夠提供實(shí)時(shí)的反饋，幫助企業(yè)和消費(fèi)者一起持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。這樣的環(huán)境可以讓消費(fèi)者成為價(jià)值創(chuàng)造的一部分，他們的體驗(yàn)會(huì)更深刻。

  結(jié)論

  當(dāng)人們相信，一個(gè)品牌值得購買不僅僅是因?yàn)樗�的產(chǎn)品、價(jià)格、推廣，而是因?yàn)樗�的卓越品牌故事與消費(fèi)者的核心價(jià)值產(chǎn)生共鳴，企業(yè)就具備了成為標(biāo)志性品牌的基本要素。

  標(biāo)志性品牌開始于企業(yè)歷史上真實(shí)的精神和使命，需要優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)表現(xiàn)和盈利能力，但最終是由情感紐帶實(shí)現(xiàn)的，即消費(fèi)者通過購買行為得以表達(dá)他們自己的獨(dú)特感受。那些融入社會(huì)、成為文化標(biāo)志的品牌都掌握了講故事的藝術(shù)，和培育消費(fèi)者社區(qū)的能力，后者能夠傳遞、強(qiáng)化品牌故事。

  要成為標(biāo)志性品牌，首先必須要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)由消費(fèi)者情感需求驅(qū)動(dòng)的身份定位。

  Martin Roll 提供世界級(jí)的商業(yè)、戰(zhàn)略、品牌營銷咨詢服務(wù)，幫助全球客戶實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的、高性能的商業(yè)表現(xiàn)。: www.martinroll.com