所周知，影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要素很多，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論也花樣換新，特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，營(yíng)銷技巧更是層出不窮。

　　但是，根據(jù)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為：正確的進(jìn)行產(chǎn)品組合定位是營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。

　　以某企業(yè)為例，該企業(yè)選準(zhǔn)了一個(gè)少為人注意的細(xì)分市場(chǎng)，在總經(jīng)理的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)下，以勢(shì)如破竹之勢(shì)，憑借準(zhǔn)確的市場(chǎng)切入點(diǎn)，在不到五年的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有，連續(xù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，奠定了在細(xì)分行業(yè)內(nèi)的挑戰(zhàn)者地位。

　　但是，隨后不久，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防守反擊力度不斷加大，該企業(yè)也出現(xiàn)了滯漲的態(tài)勢(shì)，特別是銷售量和銷售收入都處于低速盤整的態(tài)勢(shì)。在其所處于的行業(yè)，因?yàn)樾袠I(yè)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力，如果長(zhǎng)期難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，不僅企業(yè)盈利水平難以保持，而且會(huì)必然殃及上游的供應(yīng)商體系和下游的經(jīng)銷商體系，當(dāng)沒有足夠的利益空間時(shí)，體系和分崩離析便是必然。

　　為此，我們從產(chǎn)品入手進(jìn)行分析調(diào)研。

　　該企業(yè)目前擁有的產(chǎn)品可以簡(jiǎn)單的歸納為A、B、C、D四大系列。其中A系列產(chǎn)品因?yàn)楠?dú)特的設(shè)計(jì)而在市場(chǎng)上暫時(shí)還沒有出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，B系列的產(chǎn)品和A系列產(chǎn)品比較接近，但功能略低于A系列，價(jià)格也略有差距，而此兩大系列產(chǎn)品一定程度上具有替代關(guān)系。B系列的同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較多，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。

　　C系列產(chǎn)品的市場(chǎng)容量最大，但是由于定價(jià)較高，而其所在的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有實(shí)力相對(duì)雄厚的領(lǐng)導(dǎo)品牌，且由于領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)份額較大，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，導(dǎo)致C系列的產(chǎn)品銷售也是長(zhǎng)期徘徊不前。

　　而D系列的產(chǎn)品本身細(xì)分市場(chǎng)的容量有限，寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局也比較明顯，市場(chǎng)上也很難有所突破。

　　以下圖可以比較清晰的表明該企業(yè)幾大系列產(chǎn)品的非常概況。

　　前期，該企業(yè)總體采取偏保守的方針，在整體市場(chǎng)規(guī)模難以突破的情況下，針對(duì)所有的產(chǎn)品都采取了“高價(jià)撇脂”的策略。從總體經(jīng)營(yíng)情況分析，該企業(yè)的盈利狀況不錯(cuò)，每年都有3000多萬(wàn)的凈利潤(rùn)。從單一系列的產(chǎn)品分析，主要利潤(rùn)來(lái)源還是依賴C系列處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品，其他幾個(gè)系列的產(chǎn)品都處于微利或者虧損的狀態(tài)。

　　因?yàn)檫@幾大系列的產(chǎn)品在客戶群體、銷售渠道等多方面都有很強(qiáng)的相關(guān)性，如果簡(jiǎn)單的關(guān)停，不僅會(huì)造成大量的沉沒成本，而且也會(huì)使得經(jīng)銷渠道的產(chǎn)品更加單薄，供應(yīng)體系也難以維系。讓我們簡(jiǎn)單進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品矩陣分析：

　　很容易可以看出來(lái)，C系列是該企業(yè)主要的利潤(rùn)貢獻(xiàn)者，銷售增長(zhǎng)也較高，但是其市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)于A系列較小，是應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展的獲利產(chǎn)品。D系列的獲利能力較高，但是因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模偏小且增長(zhǎng)乏力，真實(shí)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也微不足道。B系列的市場(chǎng)規(guī)模介于D與C之間，但是缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且增長(zhǎng)速度偏低。而A系列的產(chǎn)品卻處于一個(gè)規(guī)模最大的市場(chǎng)，且增長(zhǎng)速度也不高。

　　在這種情況下，該企業(yè)應(yīng)該如何打破僵局實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破呢？

事實(shí)上，在產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在短期內(nèi)難以明顯提升品牌力的現(xiàn)實(shí)條件下，產(chǎn)品組合定位策略往往成為營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵，而定價(jià)又成為產(chǎn)品組合定位的關(guān)鍵。

　　該企業(yè)針對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的不同系列產(chǎn)品采取幾乎相同的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（“高價(jià)撇脂”）肯定是不合適的，連續(xù)三年的業(yè)績(jī)徘徊也是這一策略導(dǎo)致的結(jié)果。

　　對(duì)于C系列產(chǎn)品的高定價(jià)策略是完全正確的，因?yàn)榫哂邢鄬?duì)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也沒有其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在短期內(nèi)形成威脅，所以盡可能的延長(zhǎng)這一系列產(chǎn)品獲利的時(shí)間無(wú)疑是正確的選擇。

　　對(duì)于D系列的產(chǎn)品而言，因?yàn)槠涫袌?chǎng)容量本身不大，客戶購(gòu)買的時(shí)候價(jià)格彈性很小，所以降價(jià)的意義也不大，反而是應(yīng)該追求單臺(tái)產(chǎn)品的獲利水平，當(dāng)前的定價(jià)策略也是合適的。

　　但是，對(duì)于B系列的產(chǎn)品而言，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，和C系列之間的價(jià)差太�。ㄒ欢ǔ潭壬袭a(chǎn)品有替代性），除了考慮是否需要關(guān)閉這一系列的產(chǎn)品外，短期內(nèi)降低其價(jià)格，拉開和C系列之間的價(jià)差，既可以扮演C系列產(chǎn)品的外圍狙|擊手角色，也可以適度擴(kuò)大在其細(xì)分市場(chǎng)的銷售規(guī)模。

　　而對(duì)于A系列的產(chǎn)品而言，除了開發(fā)其新的功能之外，最應(yīng)該調(diào)整的應(yīng)該是其定價(jià)策略。從上圖分析中可以看出，該系列所在細(xì)分市場(chǎng)的容量最大，完全可以扮演一個(gè)調(diào)整者的角色，利用價(jià)格和產(chǎn)品配置、性能本身構(gòu)成的綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，可以快速提升A系列大的產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力，從而擴(kuò)大其市場(chǎng)銷售規(guī)模，攤薄制造成本和各種費(fèi)用，取得對(duì)于采購(gòu)的規(guī)模效應(yīng)，也使得經(jīng)銷商和供應(yīng)商的利益可以得到保證，公司的品牌影響力也會(huì)隨著規(guī)模的擴(kuò)張而不斷提升。

　　綜上所述，該企業(yè)的幾大類不同產(chǎn)品應(yīng)該結(jié)合各自細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合波士頓矩陣的有關(guān)思想，應(yīng)該采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　這將使得該企業(yè)在市場(chǎng)上形成產(chǎn)品定位的組合優(yōu)勢(shì)，而不是簡(jiǎn)單一味的追求“高價(jià)撇脂”或者“低價(jià)傾銷”，可以在“規(guī)模”和“利潤(rùn)”之間取得平衡，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

　　任何產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷要素很多，但是考慮產(chǎn)品性能、品質(zhì)和價(jià)格相結(jié)合的組合定位策略必然會(huì)提升各類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，即形成性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，將成為營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。