1992年，聯合國環(huán)境與發(fā)展大會在《21世紀議程》首次提出：所有國家均應全力促進可持續(xù)的消費形態(tài)。這是消費首次被賦予“可持續(xù)”標準。1994年，聯合國環(huán)境署發(fā)布《可持續(xù)消費的政策因素》報告首次定義可持續(xù)消費的內涵，即可持續(xù)消費意味著提供滿足基本需要和提高生活質量的服務和有關產品，同時最大限度地減少資源和有害物質的使用，以及在這些服務或產品的壽命周期內廢物和污染物的排放，不危及未來各代人的需要。

到今天，可持續(xù)消費經過近30年的推廣、進化、升級，尤其是面對當下高質量發(fā)展的戰(zhàn)略目標，“雙碳”建設的新趨勢，疫情讓大眾對健康生活的認知改變，讓可持續(xù)消費開啟全面融入到中國的產業(yè)升級轉型，企業(yè)的品牌建設，衡量中國企業(yè)全球競爭力，消費者的日常生活中。

本篇通過五個端口：原料端、制造端、消費端、傳播端、資本端把脈可持續(xù)消費的未來之路。其中原料端、制造端，關注搭建可持續(xù)消費的基礎設施；消費端，找到最匹配的目標用戶；傳播端、資本端，為可持續(xù)消費添加助燃劑。

原料端：技術定義產業(yè)鏈中的位置

長期以來，我們對環(huán)境污染的認識很大程度上源于原材料造成的，比如傳統(tǒng)行業(yè)的工業(yè)廢水、塑料制品、有毒氣體；在新型高科技行業(yè)的鋰電池原料雜質、IT制造中的重金屬污染等。優(yōu)先解決原料端的污染問題，從根本上保障可持續(xù)消費真正走向“持續(xù)”。

判斷原料端是否對可持續(xù)消費形成利好，關鍵是看政策、技術兩個層面。原料端所造成的污染是長期形成的，中小型企業(yè)低成本的生產開發(fā)習慣，需要在國家層面通過政策制定標準，淘汰落后產能，雷霆之勢關停大量不合規(guī)的企業(yè)，這是產業(yè)轉型的抓手，也是必經之路。頭部企業(yè)通過長期資金投入，在原材料應用研發(fā)或配套工具的升級，形成新的技術標準，改變原材料在產業(yè)鏈中的地位，改變原材料在消費者心中的形象。

值得注意，可持續(xù)消費反向促進原材料的產業(yè)價值、品牌價值的提升�？沙掷m(xù)消費追根溯源是原材料，原材料的功能被賦予多重價值，在產業(yè)鏈上的地位顯著提高。以化妝品、服裝行業(yè)為代表，將某一類原材料打造成品牌的記憶點，通過對原材料的深度開發(fā)，帶動產品的溢價空間，這樣的一個過程，形成從B端到C端的可持續(xù)消費的圖譜。

近兩年，美妝行業(yè)狂飆突進，本身又是原材料污染的重災區(qū)，就在2023年2月初，國家藥監(jiān)局發(fā)布關于19批次化妝品檢出禁用原料的通告。與此同時，突破原料污染，打造美妝原材料研發(fā)競爭力，決定一家美妝企業(yè)在行業(yè)中的位置。專注原材料研發(fā)的美妝企業(yè)，自帶可持續(xù)消費的基因，主打原材料的產品，成為踐行可持續(xù)消費的標志。

作為全球高端美妝品牌的蘭蔻，著重于兩個充分：挖掘植物的功效價值、利用可回收的原材料，成為可持續(xù)消費領域的表率。蘭蔻通過綠色化學技術、生物技術，掌握植物中美妝功效，做到不浪費植物中任何部分，盡可能減少對植物的直接使用；同時采用可持續(xù)產品包裝，增加對玻璃、消費后再生塑料等可回收材料的利用。數據顯示，蘭蔻在中國開展「空瓶回收計劃」，截止2022年8月15日，蘭蔻已累計收集并回收利用超過1000萬件空瓶，總重量達220噸。

從蘭蔻的身上，我們看到在原料端的兩個方向可以為可持續(xù)消費做貢獻，一是內在技術層面，二是外在市場層面。兩者兼顧，持續(xù)的資金研發(fā)投入、有效的運營成本降低。這是與研發(fā)團隊在做一件有意義的事，與用戶完成一次環(huán)保行動，讓環(huán)保滲透到用戶日�；顒又校�不知不覺中讓品牌在用戶心中建立差異化形象。

制造端：綠色制造的“燈塔”

制造端在可持續(xù)消費中扮演著C位，制造端的水平決定可持續(xù)消費的路徑。關于與可持續(xù)消費相違背的種種，也是要從制造端尋找突破口，綠色制造、智能制造改寫制造中的高污染、高耗能、高成本的形象。由于“雙碳”目標的明確，推動制造業(yè)轉型升級，為制造端與可持續(xù)消費打通找到了入口。

“雙碳”加持的制造，在宏觀層面，從技術路線、推進節(jié)奏、制度保障乃至國際關系等；在微觀層面，用戶認識、消費理念、品牌辨識等，讓制造端在可持續(xù)消費中的形象逐漸清晰起來。制造端要在可持續(xù)消費中最大化發(fā)揮出作用有四個關鍵詞：工藝、工廠、數字化、體系，即完成四大工作，先進生產工藝支撐，建立智能化工廠，完成數字化轉型，建立綠色生產體系。

整個大消費領域，在四大工作做的非常突出莫過于家電行業(yè)。國內的家電行業(yè)經過幾十年發(fā)展在全球市場建立起品牌影響力，工業(yè)物聯網、工業(yè)4.0、無人工廠在家電領域的應用趨于成熟；大量的用戶數據積累，與反向定制、數字化轉型相輔相成，以海爾、美的為代表的全球家電品牌逐漸邁向平臺化、生態(tài)型企業(yè)，對整個綠色制造到可持續(xù)消費都產生“核反應”的效果。

目前“燈塔工廠”成為彰顯智能制造水準的硬指標，入選“燈塔工廠”一個重要方面，節(jié)能、低碳、環(huán)保的可持續(xù)發(fā)展能力。海爾已打造了6座“燈塔工廠”和1座“可持續(xù)燈塔工廠”。海爾其中一家燈塔工廠，世界經濟論壇給出了這樣的評價：“為了在能源成本上升的背景下提高經營韌性和減少碳排放，海爾采用了大數據和人工智能技術，打造了一個設備電力負荷模型，部署了旨在優(yōu)化能耗的生產調度程序，將能源消耗降低了35%，將溫室氣體排放量降低了36%�！�

目前，海爾的6-Green戰(zhàn)略即綠色采購、綠色設計、綠色制造、綠色經營、綠色回收、綠色處置，將低碳、環(huán)保貫穿到企業(yè)日常中各個方面。在可持續(xù)消費中，制造端相當于中間環(huán)節(jié)，連接前端原料、后端消費，在“中國智造”的新活力下，中國品牌邁向全球市場大背景下，充足的理由相信，可持續(xù)消費推進有了最為燦爛的前景，有了最為強有力的落地策略。

消費端：成為年輕消費者的“知音”

以90后、00后為代表的新消費群體崛起，讓整個消費領域充滿興奮、緊張、焦慮、傳說，讓可持續(xù)消費擁有了最忠實的信徒，讓品牌商扎根于可持續(xù)消費。新消費群體的標簽，個性化張揚，有鮮明的態(tài)度、重視體驗、關注產品安全健康、樂于挑戰(zhàn)新事物等。可持續(xù)消費并不是一個新概念，由于贏得新消費群體認可，讓可持續(xù)消費有了新生命力。

今天可持續(xù)消費的商業(yè)化關鍵在于新消費群體的買單。可持續(xù)消費要贏得新消費群體重點把握三個方向：細分品類、細分場景、細分體驗。從細分品類來看，關注新消費群體的潛在需求，開發(fā)出新的品類，解決當下的痛點。從細分場景來看，關注新消費群體的獨特喜好，豐富的場景引導，制造非同凡響的記憶點。從細分體驗來看，關注新消費群體的生活質感，以超預期的增值服務，為其打造更具個人標簽化的生活。

新消費群體，面對可持續(xù)消費，細分品類讓其觸摸，細分場景讓其沉浸，細分體驗讓其驚喜，通過這樣持續(xù)升級，可持續(xù)消費塑造新消費群體新消費觀，新消費群體為可持續(xù)消費導入新的動力。因此，品牌商在與新消費群體溝通互動中，將可持續(xù)消費翻譯成符合品牌基調的話術，與新消費群體在可持續(xù)消費領域共建品牌形象，豐富品牌內涵。

新消費領域，以元氣森林、瑞幸咖啡為代表食品飲料（新品牌）可謂是風頭正旺，從外觀設計、飲品健康到品牌形象，與可持續(xù)消費所追求的一脈相承。食品飲料本身的剛需，低成本消費，長期以來食品飲料行業(yè)創(chuàng)新困乏。隨著新一代年輕創(chuàng)業(yè)者的新思維、新視野，新技術，革新傳統(tǒng)行業(yè)，可謂是天時、地利、人和，食品飲料催生了一批新品牌，這又何嘗不是與可持續(xù)消費互相成就。

2018年，元氣森林推出首個“0糖0卡0脂”飲料，就打上可持續(xù)消費的標簽，為消費者傳遞更綠色、更健康、更安全的生活觀念。元氣森林與中國節(jié)能協(xié)會、聯合利華、中國標準化研究院、聯合利華、立訊精密等20多家機構/企業(yè)，正式發(fā)布了“零碳工廠評價規(guī)范”團體標準，成為全球首個“零碳工廠”完整、可量化的建設標準和評價細則。新銳企業(yè)中，元氣森林算是以可持續(xù)消費為導向建立最為完整的產業(yè)鏈體系。

新消費群體追求的低碳生活、綠色出行，讓他們更容易成為可持續(xù)消費的“知音”。得益于新消費群體忠實于可持續(xù)消費，這為品牌商贏得年輕人找到更為清晰的切入點，尤其讓傳統(tǒng)品牌的年輕化找到破局點。更值得期待，新消費群體與可持續(xù)消費的疊加，未來有可能涌現站上世界舞臺的中國消費品牌。

傳播端：從標簽符號跨越到煙火生活

可持續(xù)消費的認知門檻并不低，消費者的綠色消費觀念仍處在教育的過程中。低碳類的產品價格并不低，消費者的購買意愿、能力仍處在不確定性。一二線城市對低碳理念、綠色消費認知度更高，面對下沉市場的廣闊性、復雜性，一味主打可持續(xù)消費未必理想。在這種局面下，圍繞可持續(xù)消費的營銷傳播就顯得尤為重要了。

從另一個層面來講，可持續(xù)消費的概念成為營銷傳播一個方向，基于可持續(xù)消費的內容營銷成為指導未來很長一段品牌傳播的亮點。主打可持續(xù)消費的傳播策略，至少有幾個方向，以跨界表現產品的自然綠色；舉辦綠色環(huán)保公益活動；講一個低碳生活的故事；建立綠色消費的行業(yè)標準；拍攝環(huán)保低碳的紀錄片等。不管在傳播策略上如何玩花樣，讓消費者感知到可持續(xù)消費滲透到生活的方方面面，在品牌文化看到可持續(xù)消費的豐富性。

近兩年，以面向年輕人為主的運動鞋服領域，刮起綠色低碳風。這里面有一個不得不說的背景，紡織服裝行業(yè)是全球第二大污染源，雙碳建設驅動紡織服裝加快轉型升級，綠色環(huán)保成為必經之路，自然融入到可持續(xù)消費大浪潮中，變得尤為突出。新型環(huán)保纖維材料、生物基材料大面積應用，讓運動鞋服呈現全新的局面，從產品材料、產品性能到外觀設計帶給人耳目一新的感覺，也成為品牌商制定傳播策略的焦點。

特步全新環(huán)保產品——聚乳酸T恤，其中聚乳酸主要從玉米、秸稈等含有淀粉的農作物中發(fā)酵提取，經過紡絲成型后變成聚乳酸纖維，在世界環(huán)境日首次發(fā)布。特步發(fā)布首款Mass Balance低碳環(huán)保概念跑鞋“360-ECO”，做到在原材料上環(huán)保。這些獨家的高概念、新產品，支撐特步打出的傳播牌，在消費者心中形成記憶點，讓消費者觸摸到可持續(xù)消費，贏得消費者的信任。

在耐克成立的50周年2022年提出：耐克不斷為新一代重新定義運動，守護運動與地球的未來。耐克早早就將可持續(xù)性作為公司的基礎，對品牌的每一個環(huán)節(jié)都投入可持續(xù)環(huán)保理念。為此，我們看到了耐克推出“公路直達”卡車模式取代空運，從產品的源頭著眼于減少碳足跡，2010年以來從垃圾填埋場回收了超過70億個塑料瓶等。

從特步到耐克，都有專屬的可持續(xù)消費的品牌故事。他們不需要多少張揚的常規(guī)的傳播套路，像消費者解釋什么，而是用超越產品、商業(yè)之上的理念、行動，去影響消費者，去陪伴消費者。無疑，今天的消費者仍需要傳播導向，讓可持續(xù)消費從標簽符號跨越到煙火生活中，這是屬于每個品牌商應該承擔的社會責任。

資本端：結構升級，價值重估

從整個消費賽道來看，資本是從來不吝嗇的。消費本身的剛需，巨大的市場空間，在加上新消費群體崛起，更讓資本對新消費熱情一直不減�？沙掷m(xù)消費屬于消費賽道的細分領域。根據麥肯錫估算，到2030年，包含綠色能源、綠色交通、循環(huán)產品和包裝、農業(yè)改良、可持續(xù)建筑和綠色技術在內的可持續(xù)領域六大主題，將涌現出7萬億-11萬億美元的投資機會和需求。

資本對于可持續(xù)消費的特殊性，在很大程度上表現為深度影響可持續(xù)消費新品牌的成長速度。當下可持續(xù)消費之所以受到高度關注，和資本的布局不無關系，正是得益大量金錢涌向可持續(xù)消費賽道，讓新品牌快速成長起來，帶動新的概念、新的產品涌向消費者。

今天資本對可持續(xù)消費的態(tài)度，對可持續(xù)消費品牌的估值，更多站在新消費角度上理解。峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐認為新消費賽道整體上還要做一次結構升級。值得注意，新消費品牌經過前兩年的快速擴張，在疫情沖擊下，正進入巨大震蕩期，會有不少的品牌被淘汰。在這樣的一個局面下，可持續(xù)消費成為新消費結構升級的主要方向，有可能成為資本在下一輪新消費尋找投資目標的判斷標準。

資本是專一、透明、殘酷的。據第三方媒體統(tǒng)計，過去4年，有28個新消費品牌消失了，其中很多品牌何嘗不是成也資本，敗也資本。長期來看，可持續(xù)消費是值得投資的黃金賽道。而面對當下的各種不確定性，可持續(xù)消費賽道需要一次專業(yè)、科學的價值評估，在這樣寬泛的賽道中，從創(chuàng)業(yè)者到投資人需要找到更精準的切入方向，這既是對可持續(xù)消費產業(yè)的負責，也是對資本的負責。

結語：可持續(xù)消費的“新故事”

羅伯特·麥基在《故事經濟學》對故事的定義：一系列由沖突驅動的動態(tài)遞進的事件，在人物的生活中引發(fā)了意義重大的改變。走過30年的可持續(xù)消費，需要一個“新故事”，助推其在中國消費領域扮演好引領者的角色，希望文中提到五個端口，有助于制造“沖突”，為生活賦予新的意義，為中國消費升級帶來新思考。