安卓陣營(yíng)還處在一片混戰(zhàn)之中，至少營(yíng)銷上表現(xiàn)如此。在紐約三星Galaxy S4發(fā)布會(huì)的會(huì)場(chǎng)外，HTC專門聘請(qǐng)了街頭營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，向排隊(duì)人群發(fā)放小食品以及HTC One的優(yōu)惠券。而在臺(tái)灣本土有消息稱，臺(tái)灣“公平交易委員會(huì)”接到網(wǎng)絡(luò)用戶指控，稱三星通過(guò)其當(dāng)?shù)氐膹V告代理，雇傭?qū)W生撰寫網(wǎng)絡(luò)文章，攻擊HTC并推薦三星手機(jī)。三星臺(tái)灣在公司的Facebook主頁(yè)上表示，對(duì)“這次網(wǎng)絡(luò)事件帶來(lái)的不便和混淆”表示歉意�！叭�星臺(tái)灣已叫停了所有與此類似的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為�！�

　　兩大安卓巨頭唱對(duì)臺(tái)戲的架勢(shì)不言而喻，HTC在營(yíng)銷方面的此舉，則堪稱自我突破。不僅如此，如果收看歐冠賽事直播，你還能注意到，新HTC One的大幅廣告出現(xiàn)在了中途的插播中。新HTC One發(fā)布邀請(qǐng)知名歌手王力宏為其代言，這也都是HTC從未有過(guò)的嘗試。

　　依然是在這款新品發(fā)布會(huì)上，HTC把新產(chǎn)品稱為“地球上最好的安卓手機(jī)”，一反公司謙和、低調(diào)的形象。HTC執(zhí)行長(zhǎng)周永明解釋說(shuō)，“我們還是很低調(diào)，只是想要勇敢地把創(chuàng)新、特色、體驗(yàn)說(shuō)出來(lái)，跟大家做更好的溝通，也許我們以前太低調(diào)了。當(dāng)然，以前的情況不太一樣，我們的技術(shù)創(chuàng)新一直領(lǐng)先，營(yíng)銷、溝通做的還不夠好。但是我們也是一個(gè)年輕的品牌，品牌發(fā)展的過(guò)程中，我們也在學(xué)習(xí)、歷練。我們希望能在今年做出更快的改變，把習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)整合好、執(zhí)行好�！�

　　的確，來(lái)自HTC官方的說(shuō)法以及外間的評(píng)價(jià)都認(rèn)為，營(yíng)銷乏力是HTC業(yè)績(jī)不佳的原因——酒香只恨巷太深。HTC在2013年也呈現(xiàn)出在品牌、營(yíng)銷方面“自我突破”的姿態(tài)。不僅提出要更換從2009年沿用至今的“Quietly Brilliant”品牌slogan，還提出了新的品牌主張——“大膽（Bold）、真實(shí)（Authentic）、有趣（Playful）”。就在寫作本文的時(shí)候，HTC官網(wǎng)上已經(jīng)沒有“QuietlyBrilliant”，此前宣傳時(shí)提及的新的slogan變成期待。

　　換slogan不錯(cuò)，新的品牌主張也很好，包括HTC首席營(yíng)銷官何永生談到的品牌理念一致、執(zhí)行的時(shí)候本土化，“要做一個(gè)國(guó)際品牌，不能一個(gè)廣告全球用�！边@都是積極、正面的營(yíng)銷策略，但這依然未能解釋策略與實(shí)際的差距，即如外媒質(zhì)疑：“HTC之前的產(chǎn)品、戰(zhàn)略都沒錯(cuò)，它怎么就不見突破呢？”

　　身份認(rèn)定從命名開始

　　消費(fèi)者購(gòu)買的并不是某個(gè)企業(yè)給他們生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品的理由。消費(fèi)者的情感因素對(duì)安卓智能手機(jī)行業(yè)的重要性，可能沒有哪個(gè)行業(yè)出其右。這里廠商林立，型號(hào)各異，高度同質(zhì)化的現(xiàn)象比比皆是。

　　品牌的重要性眾人皆知，而品牌營(yíng)銷最大的問(wèn)題，在于品牌形象被分化到了一個(gè)個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中，妨礙其作為一個(gè)整體擴(kuò)張。一個(gè)解決的方法是創(chuàng)立子品牌，這樣做也可以讓母品牌有機(jī)會(huì)涉足其他領(lǐng)域和業(yè)務(wù)。

　　在上世紀(jì)80年代，蘋果還只是一個(gè)產(chǎn)品品牌，它代表的是8位的個(gè)人電腦。不過(guò)，蘋果公司的一項(xiàng)重要決定奠定了后來(lái)成功的道路，那就是為其商業(yè)產(chǎn)品建立一系列的品牌，于是有了Macintosh�，F(xiàn)在在選購(gòu)蘋果產(chǎn)品的時(shí)候，沒有人會(huì)說(shuō)我買了個(gè)“蘋果”，而會(huì)說(shuō)“我買了個(gè)iPhone或者iPad�！薄疤O果”成功地由產(chǎn)品品牌變身公司品牌。

　　與蘋果不同，HTC以及其他的智能手機(jī)制造商并沒有自己的系統(tǒng)平臺(tái)，他們不得不在安卓、Windows Phone平臺(tái)上雙線作戰(zhàn)，交相競(jìng)爭(zhēng)，這也導(dǎo)致差異化難行。在紛亂的市場(chǎng)當(dāng)中，消費(fèi)者只會(huì)被他們所知的，或者所期待的東西吸引，吸引力來(lái)自于過(guò)去對(duì)手機(jī)的使用經(jīng)歷或者企業(yè)的營(yíng)銷。在這樣的情況下，一個(gè)大廠牌在品牌專注度上就顯得有點(diǎn)捉襟見肘。也正是意識(shí)到這一點(diǎn)，三星有了Galaxy，Nokia也推出了新的Lumia系列，Sony和LG也有各自的Xperia和Optimus。

　　作為后來(lái)者，HTC推出了One系列，而現(xiàn)在又有了新HTC One。這樣的命名方式，不禁讓人覺得有些混亂，這對(duì)傳播或品牌提升本身也是不利的。對(duì)于這樣的質(zhì)疑，中國(guó)區(qū)總裁任偉光解釋說(shuō)，“關(guān)于新品命名，新HTC One的很多創(chuàng)新不敢說(shuō)是劃時(shí)代的，但是確實(shí)有很多突破。我們內(nèi)部討論后，公司總部決定為突出我們要重新來(lái)過(guò)，給人感覺不是簡(jiǎn)單的2代或者3代，決定命名為新HTC One。它是要反映出我們是想重新定義很多東西。當(dāng)然，反過(guò)來(lái)你可能會(huì)覺得命名亂。”

這種“重新來(lái)過(guò)”的新名稱，有點(diǎn)類似汽車廠商的產(chǎn)品系列一樣，把它延續(xù)下去�！氨热鐚汃R的推廣走的是品牌和系列，有5系列或者3系列，不管是2013款，還是2012款的，都是5系列，我們希望也這樣做。我們也考慮過(guò)是不是新HTC One，新HTCtwo？不論怎樣，我們希望有一個(gè)延續(xù)性的名字�！�

　　名正則言順。一個(gè)延續(xù)的名字對(duì)于HTC來(lái)說(shuō)太重要了。

　　另一方面，HTC從初創(chuàng)時(shí)開始就參與了這個(gè)行業(yè)里的合作創(chuàng)新，從最初的ODM，到自有品牌之后與微軟、谷歌、Facebook推出的各種機(jī)型。但合作創(chuàng)新也給品牌的認(rèn)知帶來(lái)了副作用。HTC與谷歌推出的第一款安卓手機(jī)可以在坊間被稱為G1，這無(wú)可厚非，但之后推出的若干機(jī)型，消費(fèi)者都以G3、G4，乃至G12的方式排序。消費(fèi)者是貪圖便利的，而一個(gè)品牌的辨識(shí)度也就淹沒在這種便利當(dāng)中。

　　找準(zhǔn)目標(biāo)人群

　　HTC有意區(qū)別于其他廠商目標(biāo)消費(fèi)者“年輕化”的標(biāo)簽，而是從生活、個(gè)性、影響力方面考量，定義一個(gè)新的人群。用周永明的話說(shuō)，“如果光說(shuō)年輕化就太簡(jiǎn)單了�！睆�2013年開始，HTC的營(yíng)銷將聚焦在一個(gè)族群——“Exceptionals”，它可以理解為特色人群�！拔覀兺ㄟ^(guò)全球調(diào)查發(fā)現(xiàn)，共有10億我們所定義的Exceptionals，年齡大概是18-30歲之間，他們是一個(gè)具有領(lǐng)導(dǎo)性和影響力的群體，包括他們使用的手機(jī)、品牌都能影響到大眾族群�！�

　　官何永生說(shuō)，“我們?cè)谧隽松钊氲氖袌?chǎng)調(diào)查以后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)族群對(duì)于智能手機(jī)的要求很高，并不單純滿足于通話和視頻，而且要求與眾不同、有自己的風(fēng)格�！彪m然“Exceptionals”的概念在中文語(yǔ)境中還不是那么明確，不過(guò)我們可以感受到這個(gè)群體應(yīng)該是個(gè)性鮮明、不隨波逐流，即使很文藝，也還有點(diǎn)科技上的小癖好和小見解，當(dāng)身邊朋友需要購(gòu)買電子消費(fèi)品時(shí)，他們會(huì)成為一個(gè)可靠的顧問(wèn)。

　　凡此種種，對(duì)于這樣一群人，是否需要付出更多的營(yíng)銷努力呢？“營(yíng)銷是我們的短板，這個(gè)短板怎么補(bǔ)，我們并不想走什么突破性的路數(shù)，我走基礎(chǔ)的這幾條路，”任偉光說(shuō)，“我自己感覺是三塊，第一是透過(guò)明星代言，把產(chǎn)品的知名度再提高一些。我們從來(lái)沒有用過(guò)明星代言，今年開始有明星的加入，這個(gè)一個(gè)明顯的變化。第二在零售終端的功夫做得更扎實(shí)，做更多的用戶體驗(yàn)。第三個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)的影響越來(lái)越大，不是隨便買一個(gè)廣告那么簡(jiǎn)單。我們也在補(bǔ)課，與電子媒體的合作采用一種活動(dòng)的方式，用活動(dòng)產(chǎn)生流量，再把流量轉(zhuǎn)到我們希望的地方”。

　　真補(bǔ)齊但仍有點(diǎn)“傲嬌”？

　　營(yíng)銷目標(biāo)人群上HTC有自己的定義，但具體執(zhí)行上，至少目前它還顯得太過(guò)扭捏。何永生表示，新HTC One的廣告將主打三個(gè)服務(wù)：HTC BlinkFeed、HTC Boom Sound和HTC Zoe。對(duì)于新HTC One上這個(gè)“駭人聽聞”的爆點(diǎn)——超像素，HTC并沒有選擇代言人，而是發(fā)起了“隨手拍”這樣的互動(dòng)活動(dòng)。任偉光的解釋是，“拍照之所以沒有用明星來(lái)推動(dòng)，我們是希望利用線下零售層面的優(yōu)勢(shì)來(lái)做，讓消費(fèi)者去零售店去感受我們的拍照功能，你沒有親自用過(guò)，你就不知道什么叫超像素、動(dòng)態(tài)相冊(cè)，拍照部分真的要靠體驗(yàn)�！�

　　超像素既是新HTC One的亮點(diǎn)，也是營(yíng)銷的難點(diǎn)。任偉光也不諱言，新HTC One的創(chuàng)新體驗(yàn)很多，最難推的就是超像素�！拔覀冎�道這一仗很難打，超像素的畫面質(zhì)量很好，當(dāng)你真的用過(guò)之后就感覺得到。光線很充足的時(shí)候，優(yōu)勢(shì)不明顯；但光源不足的時(shí)候，包括在室內(nèi)，你拿新HTC One拍，跟隨便拿一個(gè)手機(jī)拍的效果對(duì)比，新HTC One的畫質(zhì)表現(xiàn)能夠勝出一籌。所以，在推廣中，我們一方面是透過(guò)媒體與消費(fèi)者多交流，跟很多業(yè)內(nèi)專家一起推廣；另一方面，我們透過(guò)零售終端讓消費(fèi)者嘗試。我們會(huì)搞很多路演，隨拍隨比，看效果就明白。坦白來(lái)說(shuō)，我們也知道這個(gè)過(guò)程是很漫長(zhǎng)的，不是說(shuō)三天或者一個(gè)月之后我們的目標(biāo)客戶群都知道超像素，而要靠體驗(yàn)、靠營(yíng)銷、靠公關(guān)媒體來(lái)長(zhǎng)期推廣這個(gè)概念。”

　　總體來(lái)講，新HTC One是一款很難用參數(shù)說(shuō)話的手機(jī)，最大賣點(diǎn)BlinkFeed界面和拍照功能基本上都需要用戶體驗(yàn)后才有更明確的感知。從產(chǎn)品角度看，新HTC One在功能與用戶體驗(yàn)上的創(chuàng)新的確讓人欣喜，與那些中聽不中用的參數(shù)相比，甚至表現(xiàn)出一種人文關(guān)懷�？梢哉f(shuō)，HTC成為了極少數(shù)不盲目追求硬件升級(jí)的公司，這也是HTC2013年的創(chuàng)新標(biāo)簽。不過(guò)，這也意味著用戶認(rèn)知有很長(zhǎng)的路要走，營(yíng)銷端成功與否可能會(huì)是成敗的關(guān)鍵。HTC在解決了產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題的同時(shí)，又沖著自己的短板提出了新挑戰(zhàn)。

　　鑒于品牌力打造、營(yíng)銷短板補(bǔ)齊都非朝夕之功，HTC能否從求生模式再上高速“大路”，新HTC One更可視為求生模式開啟的一個(gè)漂亮開頭，拭目以待還需必要的耐心。對(duì)HTC而言，盡管目前時(shí)機(jī)還在，但也必須快馬加鞭了。

　　記者紀(jì)曉祎亦對(duì)本文有所貢獻(xiàn)

　　本文經(jīng)《商學(xué)院》許可轉(zhuǎn)載。